Sådan køber politikerne din opmærksomhed på Facebook

Som politiker handler valgkamp om at nå ud til så mange potentielle vælgere som muligt, for færrest muligt penge. Her er Facebook blevet en stor spiller, ikke mindst sammenlignet med valget i 2011, hvor Facebook-annoncering var mindre modent. Men hvad kan man som bruger af Facebook stille op med politiske annoncer?

I dag er Facebook i lige så høj grad er en markedsføringskanal for politikerne, som det er et forum for dialog og samtale. Det kan man så bekæmpe og begræde lige så meget man vil, men det har politikerne ikke tid til.

Valget er lige om hjørnet, og kampen om hver eneste stemme er i gang, og her er Facebook med dets 3,5 millioner danske brugere en væsentlig brik. Op til det kommende valg vil vælgerne derfor se en del sponserede opslag i deres Facebook-newsfeed.

På Facebook er det nemlig sådan, at man kun når ud til en brøkdel af dem, der har liket siden, når man laver et opslag. Det kan variere fra fire procent og op efter, afhængig af hvor populære ens opdateringer er. Har man fx 50.000 likes på siden, når man måske kun ud til 2500 af dem, hvis ens indhold ikke går viralt, som det skete for Inger Støjberg for nylig, der med sin opdatering formåede at nå ud til 1,5 millioner Facebook-brugere. Det betyder, at hvis man vil ud til flere af sine fans, skal man betale Facebook for det. Og det har både de politiske partier og de enkelte folketingskandidater forstået.

Sidste weekends terror er blevet flittigt kommenteret af politikerne på Facebook. For at få indholdet ud til flere, vælger flere af dem at sponsorere (eller booste) deres opdatering. Det kan give flere likes, kommentarer og delinger, hvorved opdateringen spredes yderligere. 

Artiklen fortsætter under billedet.

Her er tre måder, som politikerne kan købe sig til opmærksomhed på Facebook:

1. Ved at booste deres opdateringer kan de nå ud til dem, der har liket siden og deres venner. Det kan gøres i forhold til demografiske parametre som køn, alder, by og ud fra brugernes interesser. Her har man altså mulighed for mere præcist end med andre typer annoncering at ramme målgruppen rent.  
2. Via email-lister og mobilnumre kan man matche med Facebook-profiler og oprette et såkaldt custom audience. Man får ikke adgang til listen over navne i Facebook, det er altså kun Facebook, der kan se, hvem brugerne egentlig er. Til gengæld er man sikker på at ramme folk, som i forvejen har tilkendegivet en interesse for én.  
3. Via såkaldte dark posts kan politikerne annoncere til vælgere, der ikke har liket deres Facebook-side. Dark posts fremgår ikke af Facebook-siden, men dukker alligevel op i newsfeedet hos den målgruppe, man ønsker at ramme. Det gør det muligt at målrette et budskab til en specifik målgruppe og ikke blot til alle dem, der har liket siden. På den måde kan man køre en kampagnestrategi med differentierede budskaber til forskellige målgrupper. Selvom det lyder skummelt, så er dark posts en ganske lovlig måde at anvende Facebook på. 

Artiklen fortsætter under billedet:

Skal man som vælger i Danmark være berørt at dette?

Mit bud er, at selvfølgelig skal politikerne benytte sig af alle tænkelige lovlige muligheder for at nå ud til vælgerne. Det er indbygget i valgsystemets dynamik, at den enkelte kandidat, hvad end man er minister eller nummer 10 på listen, selv er ansvarlig for sit genvalg. I valgkampen er de ikke bare op imod de andre partier, de kæmper også indbyrdes om at få flest af partiets stemmer, så de kan blive valgt. Ligesom kandidaterne hænger valgplakater op, deler flyers ud, holder vælgermøder, annoncerer i lokalavisen, skal de også bruge Facebook til at mobilisere støtter og overbevise tvivlere.

Med de avancerede annonceringsmuligheder på Facebook ser vi dog en markant udvikling i forhold til de muligheder politikere ellers har haft til at nå ud til vælgerne. Fx er politiske tv-annoncer forbudt i Danmark, men at annoncere med en video på Facebook er ikke. Man kan som bruger af Facebook ikke selv vælge, om man vil eksponeres for politiske reklamer eller ej. Som bruger har du dog muligheden for at fravælge annoncering, når du ser et sponseret opslag. Klik på det lille v i højre hjørne af opdateringen og vælg ”Jeg ønsker ikke at se dette” eller ”Skjul alt fra …”

Nogle partier afskriver brugen af big data og vælgersegmentering, men så snart man annoncerer (eller booster) sit indhold på Facebook, er man en del af det store big data-spil, som kun Facebook er dommer over. Vi er med andre ord nået meget langt, hvad annoncering, data og segmentering angår, siden valget 2011 og de radikales cookie-sag, som de senere blev frikendt for.