De skal være gode hver dag

Februar 2015 var en meget atypisk valgkampsmåned for partilederne på Facebook. Alle ved, at valget er lige rundt om hjørnet, men få kender den faktiske dato. Derfor er de fleste partiledere i gang med at positionere sig, gøre sig selv synlige og udvide deres netværk på de sociale medier. Den øvelse foregår i stor stil lige nu på Facebook og Twitter, som er de to sociale medier, der fortrinsvist anvendes til politiske aktiviteter i Danmark.

I begyndelsen af måneden brugte en del af partilederne som forventet en del energi på at sætte sig på den politiske dagsorden for at etablere de temaer, de vil gå til valg på. Temaerne spændte lige fra uddannelsespolitik over flygtninge/indvandrere og beskæftigelsesreform til velfærd og økonomisk politik. Især de to sidste emner fik skabt politisk kant: Velfærdsdiskussionen gav bevægelse internt blandt partilederne i blå blok, mens Finansministeriets beregninger af Liberal Alliances økonomiske politik gav Anders Samuelsen medvind.

Med terroranslaget 14. februar skiftede valgkampen karakter. Omdrejningspunktet på de sociale medier blev naturligt nok terroranslaget, og samtidig ændrede rollerne sig: Helle Thorning-Schmidt meldte sig på Facebook med tre passende statsministerielle statusopdateringer, mens de andre partiledere lagde valgkampstemaerne på hylden.

Selvom terroren for en stund tog vinden ud af valgkampen, hvor resultatet blev et faldende aktivitetsniveau blandt partilederne, blev det alligevel til 349 statusopdateringer fra partilederne, og disse udløste mere end 363.936 interaktioner på deres Facebooksider.  Tilsammen fik partilederne 15.376 nye følgere på Facebook i februar, hvor de nåede op på 541.480 følgere.

Efter en kort introduktion til, hvorfor de sociale medier er vigtige for politikerne og hvordan de anvender dem, er det blevet tid til at gøre status med en gang tegn, tal og grafer over partiledernes brug af Facebook.

Partilederne på de sociale medier

I forreste række på Facebook står naturligvis partilederne, som fra alle partier er aktive, når det handler om at udbrede de politiske budskaber, sætte retning på valgkampen og tiltrække nye følgere – ikke kun til dem selv, men også til de øvrige kandidater fra deres parti og partierne selv. Det en klassisk disciplin i politik, og det er helt afgørende, at partilederne evner at sprede deres budskab og samle følgere, både som et udtryk for deres aktuelle politiske styrke og for deres legitimitet. I det repræsentative demokrati finder den ultimative styrkeprøve mellem forskellige politiske ideologier og visioner sted på valgdagen, hvor fordelingen af magten udmøntes i mandater og valg til det enkelte folketingsmedlem.

Disciplinen dyrkes også i stor stil på Facebook og med jævne mellemrum kan man se politikere gøre en del ud af, at de har fået mange nye følgere, eller at de er større end de andre.

Når partilederne forsøger at udvide deres antal af følgere på Facebook, er det lidt populært sagt, fordi det er her man finder de danske vælgere. Med cirka 3,5 millioner brugere er Facebook danskernes foretrukne sociale medie, og i omegnen af 3.1 millioner af Facebooks danske brugere er udstyret med stemmeret. Alene af den grund er Facebook et livsvigtigt socialt medie for politikerne.

Det er imidlertid ikke kun antallet, der gør Facebook livsvigtigt, men også at Facebook er bygget op omkring små, nære og homogene netværk af venner, hvor man gensidigt påvirker hinanden. Det er væsentligt, fordi vores politiske holdninger ofte udvikles og formes i høj grad af vores nære sociale omgivelser, af mennesker som vi deler værdier, kultur og politiske anskuelser med. Vi finder med andre ord sammen med ligesindede i vores netværk.

En typisk dansker på Facebook har omkring 200 venner i sit netværk og den type af små netværk er guld værd for politikerne, for spredningen af politiske budskaber foregår sjældent symmetrisk, men sker via den lille del af netværket, som er optaget af politik og engageret i det politiske liv, og når der så skal tages politiske beslutninger eller der er valg til folketinget, er det her den brede del af netværket orienterer sig.

Det betyder, at de dygtige politikere kan få lettere adgang til følgernes følgere, til netværket af ligesindede, og at deres budskaber dermed kan få resonans blandt vores vennernes venner. Når en ven synes godt om, kommenterer eller deler en politikers statusopdatering, er det nemlig ikke kun politikeren der ser det, ens egne venner gør det også.

Twitter adskiller sig som socialt medie fra Facebook, fordi netværk her ikke formes i små nære og persondrevne netværk, men samles i mere løse konstellationer, der er drevet af emneorienterede samtaler, som ofte foregår i realtid og i et kort tekstformat på max 140 tegn. Det kan være en af de væsentlige grunde til, at kun syv af partilederne har fundet vej til Twitter. Fraværende fra samtalerne på Twitter er den socialdemokratiske statsminister Helle Thorning-Schmidt, Enhedslistens Johanne Schmidt-Nielsen og Dansk Folkepartis Kristian Thulesen Dahl.

Dertil kommer, at Twitter er et langt mindre socialt medie end Facebook. Tal fra Overskrift.dk og den årlige Twittercensus, der i Danmark varetages af Bysted, viser at der findes op imod 300.000 brugere i Danmark, hvoraf cirka 70.000 er aktive, og knap 10.000 er meget aktive. Men i virkeligheden er antallet ikke så vigtig, når det drejer sig om Twitter. Her skal man ikke tænke på, hvor mange man rammer, men på hvem man rammer. Og hvem er i denne sammenhæng overvejende journalister, der har mulighed for at påvirke den aktuelle dagsorden i nyhedsmedierne, og meningsdannere der kan influere sociale netværk andre steder, som eksempelvis på Facebook. Begge dele kan være afgørende for at give en valgkampagne både retning og momentum.

Netop det forhold peger i retning af, hvilken position de sociale medier indtager i medielandskabet for tiden. De sociale medier har (endnu) ikke afløst de klassiske medier, men medierne supplerer i udstrakt grad hinanden, hvor sociale medier spiller en stigende rolle for befolkningens samtaler om samfundsforhold. Det er fristende at sige, at vi befinder os i en langstrakt brydningstid mellem gamle og nye medier, i en hybrid medievirkelighed, og det bliver det på ingen måde lettere at være politiker af. De skal mestre de klassiske kommunikationsformer, samtidig med at de skal forstå at begå sig på sociale medier, med alt hvad det omfatter, og med det mediepres, det medfører.

Dermed er det politiske felt blevet underlagt en logik, som ikke kun er drevet af en aktuel politisk dagsorden, hvor budskaberne finder vej til vælgerne via nyhedsmedier, men som bliver styret af de sociale mediers måder at virke på og deres vilkår. Her er politikerne nødt til systematisk og rutinemæssigt at anvende de sociale medier for at sikre deres egen politiske platforms synlighed og dermed adgangen til vælgerne. Alene det forhold, at statusopdateringer har en begrænset levetid på folks tidslinjer, nødvendiggør en konstant, aktiv deltagelse fra politikernes side.

Samtidig er individuel selvfremstilling og personlig synlighed en nødvendig forudsætning for kommunikationen på sociale medier. Det betyder, at politikerne ikke bare kan nøjes med at smide en statusopdatering og skynde sig væk fra Facebook, imens de håber på, at folk vil tage budskabene til sig. De er nødt til at sørge for at vise tilstedeværelse og deltage i debatterne med kød og blod på deres egne sider, hvis de vil skabe engagement og opnå personlig troværdighed.

Politikerne skal med andre ord være gode hver dag – også på de sociale medier.

Partiledernes statusopdateringer

Og hvordan finder man så den gode partileder, lyder nu det logiske spørgsmål. En afgørende forudsætning for at være god på Facebook og andre sociale medier er en entydig, rutinemæssig og daglig tilstedeværelse, hvor der både bliver afsendt politiske budskaber og interageret med ens følgere.

Den forudsætning er langt fra alle partiledere i stand til at opfylde. For det første har en række partiledere valgt at anvende en eller flere personlige Facebookprofiler ved siden af deres Facebooksider, som bør være deres primære politiske platform, især under en valgkamp, hvor man nødig skulle forvirre potentielle følgere og vælgere.

For det andet skal partilederne rutinemæssigt engagere deres følgere med deres synspunkter på den aktuelle politiske situation, men skal også gøre det for generelt at skabe større synlighed på Facebook. En synlighed, som partilederne kan skabe gennem hyppige statusopdateringer, hvor de ikke kun er drevet af tilfældige omstændigheder, men selv forsøger at sætte og udbrede dagsordenen. Et ofte anvendt alternativ til hyppige statusopdateringer og stor aktivitet er gennem sponsorerede statusopdateringer, hvor partilederne via betaling sikrer sig, at deres budskab bliver set af flest mulige.

Kigger man på det samlede antal statusopdateringer, som partilederne fik postet i februar kunne man forledes til at tro at alle bidrog aktivt og ofte. Men i virkeligheden er de 349 statusopdateringer, der blev postet i februar, meget ulige fordelt blandt partilederne, som det fremgår af søjlediagrammet herover. I den tunge ende finder man Liberal Alliances formand Anders Samuelsen, der fik postet hele 115 statusopdateringer. Sammenlignet med eksempelvis statsminister Helle Thorning-Schmidts 5 statusopdateringer ligner Samuelsen indsats et rent arbejdsraseri. Ser man Samuelsens indsats op imod alle partiledere, tegner han sig for hele 33 procent af det samlede antal statusopdateringer i februar. Det er meget, og det fortæller os, at Samuelsen ikke venter på en anledning til at være aktiv på Facebook, men skaber den selv.

Nu var februar en atypisk måned, for det lykkedes kun nogle af partilederne selv at skabe dagsordenen i den første del af måneden. Efter terroranslaget 14. februar blev de mere drevet af anledninger og omstændigheder, og resultatet var et faldende antal statusopdateringer.

Partilederne fik 15.376 nye følgere på Facebook i februar, og dermed havde de 28. februar et samlet publikum på 541.480 følgere, der, som det fremgår af søjlediagrammet herover, er meget ulige fordelt. Med 165.791 følgere er statsminister Helle Thorning-Schmidt den, der har flest følgere og dermed også størst rækkevidde på Facebook. Men Venstres formand Lars løkke Rasmussen er med 146.150 følgere ikke langt fra hende, og på det lange stræk har han været bedre til at engagere sine følgere og få nye.

Enhedslistens Johanne Schmidt Nielsen er med i toppen med 102.201 følgere. Hun er periodisk god til at skabe engagement og få nye følgere, men det seneste årstid har hun været mere tilbagetrukket på Facebook. Og så udgør Enhedslistens rotationsregel en interessant problemstilling, for hvis valget imod forventning ikke falder i foråret, men først i september, vil Johanne Schmidt Nielsen være ude af kandidatfeltet, og Enhedslisten kan ikke få direkte gavn af hendes rækkevidde.

Midt i feltet finder man Liberal Alliances formand Anders Samuelsen med 42.778 følgere, men ellers er der langt til de øvrige partiledere, som alle er under 25.000 følgere. Det er ikke mange, men det er der en fornuftig forklaring på: Ingen i denne gruppe var partileder under sidste valgkamp, men har overtaget efter folketingsvalget i 2011, så selvom de kan virke udfordret på størrelsen, vil valgkampen formentlig give dem langt flere følgere, end de har på nuværende tidspunkt.

Og det bringer mig videre til partiledernes tilslutning af nye følgere i februar, for der har været bevægelse i fordelingen.

Som man måske kan ane, har både Uffe Elbæk og Pia Olsen Dyhr været i stand til at tiltrække nye følgere i løbet af februar. Det virker måske ikke overvældende, men bare det at deres tilslutning er i bevægelse, er gode tegn. Men især fire politikere tiltrækker sig opmærksomhed.

I forhold til antallet af nye følgere drejer det sig om Anders Samuelsen, Helle Thorning-Schmidt, Søren Pape Poulsen og Lars Løkke Rasmussen, men i virkeligheden er der mere tale om tre forskellige forhold.

Anders Samuelsen var i februar den partileder, som tiltrak flest nye følgere, 4.953 i det hele, og han var samtidig den mest aktive af alle partildere på Facebook. Resultatet var, ud over de mange nye følgere, mere end 108.451 interaktioner og et svagt stigende engagement på hans Facebookside. Anders Samuelsens udvikling i februar var så interessant, at jeg har lavet en selvstændig analyse om ham her.

Og så er der Helle Thorning-Schmidt og Lars Løkke Rasmussen, der begge havde en noget mat start på måneden, men terroranslaget 14. februar gav et ordentlig spring for begge. Helle Thorning-Schmidt fik flest nye følgere den weekend, 1.404 i alt, hvor de fleste kom til om søndagen. Udviklingen kan bedst beskrives som en statsministereffekt, hvor Helle Thorning-Schmidt statusopdateringer helt naturligt fik en del opmærksomhed. Tilsvarende beskrivelse kunne passe på Lars Løkke Rasmussen, men resten af måneden var han bedre end Thorning-Schmidt til at tiltrække nye følgere, og det falder godt i tråd med forskellen på de tos aktivitetsniveau: Thorning-Schmidt fik postet fem statusopdateringer i februar, mens Løkke Rasmussen nåede 23 statusopdateringer.

Endelig er der Det Konservative Folkepartis Søren Pape Poulsen, som fik 1.838 nye følgere på Facebook. Det er tiltrængt for den konservative formand, for hans publikum har været ret begrænset på Facebook, og udviklingen er gået alt, alt for langsomt. Retfærdigvis skal nævnes, at Pape Poulsen ikke er medlem af Folketinget, og samtidig er han en meget ny partilder, tilmed for et parti som i længere tid har været klemt i blå blok.

Det interessante med Søren Pape Poulsens nye følgere på Facebook er, at de kommer til i begyndelsen og slutningen af måneden. Fra 6. februar og frem til den 23. februar kommer der stort set ingen nye følgere til, selvom størstedelen af Pape Poulsens aktivitet er i den periode, hvor 17 af hans 25 statusopdateringer bliver postet. Det er bemærkelsesværdigt, at stor grad af aktivitet ikke giver nye følgere, mens en mindre grad af aktivitet gør. Men det er der en fornuftig forklaring på: Annoncering.

Søren Pape Poulsen har i de perioder, hvor de nye følgere er kommet til, blandt andet kørt med sponsorerede opslag på Facebook. Det har virket, og tilmed har han formået at holde fast i de nye følgere, hvilket er et sundhedstegn. Men hvis han ikke fremover bliver i stand til også at tiltrække nye følgere på baggrund af sin aktivitet, kan det blive en dyr valgkamp på Facebook for Det Konservative Folkeparti.

Samtidig er det noget, som de andre partildere kan lære af, og især de af dem, som ikke har det store publikum endnu. For Pape Poulsen gør det rigtige, når han opbygger sit publikum nu, fordi det giver ham større rækkevidde både nu og ved valgkampens slutspurt.